最近幾個月以來，抖音裡的紅人生(shēng)态隻能用“動蕩”來形容——東方甄選蹿紅還沒多久，就陷入被抖音限流的争議；趣店(diàn)CEO羅敏砸了上億做直播，但在一(yī)片罵聲中(zhōng)最後隻能退網；當人們回過神來，發現幾個月前還爆紅的劉畊宏幾乎沒人提了。
點開(kāi)新抖，首先映入眼簾的抖音帶貨王是一(yī)個陌生(shēng)的名字——彩虹夫婦，這對來自四川的90後夫妻在抖音有900多萬粉絲，但卻自曝一(yī)天帶貨2億元。
動辄上億的帶貨神話(huà)隻是硬币中(zhōng)的一(yī)面。
也有人無法接受徒有百萬粉絲卻無法變現的現實，知(zhī)識型創作者盧克文就發文質疑抖音的轉化率，“300萬關注賣600塊錢，把我(wǒ)(wǒ)搞懵了”。有業内人士對《财經天下(xià)》周刊表示，“盧克文的選品不對，想在抖音實現好的賣貨成績，得找對路子。”
這也印證了一(yī)句話(huà)，在抖音做紅人，唯一(yī)不變的就是“變化”。多位創作者都表示，今年6月後，明顯感覺到抖音的流量分(fēn)配發生(shēng)了變化。越來越多的新規則出現了，這些規則似乎都指向了創作者需要給抖音提供更多價值。
有人逐漸意識到，想要繼續在抖音玩下(xià)去(qù)，必須得适應新規則。
01
“越來越卷了”
“太卷了。”提及今天短視頻(pín)與直播生(shēng)态的創業環境，這是多數創作者會提及的一(yī)個詞。
這背後有環境變化的因素，一(yī)度被人們視為風口的抖音早就迎來了流量的瓶頸期，2020年至今，其日均活躍用戶數一(yī)直徘徊在7億，增長見頂。流量收緊的同時，面臨越來越近的IPO，抖音亦有在電(diàn)商(shāng)業務上變現的迫切。
“很多人都看得出，抖音的增量空間不大(dà)了”，那些受訪者向《财經天下(xià)》周刊表示，大(dà)開(kāi)大(dà)合的紅利期消失了，每一(yī)個“敏感的創作者”都應當捕捉到這個變化。
創作者龍沁恬說，“有一(yī)些選手以往隻在快手上出現，基本不會來抖音。但有一(yī)天，你就看到他們突然來了”——她把平台中(zhōng)的短視頻(pín)博主稱為“選手”，把原本擅長拍攝、剪輯的影視圈人士稱為“專業選手”——“2020年後，以前看不上短視頻(pín)平台的那些專業選手也來抖音上做了，而且做得更專業更好。”影視公司、MCN機構的“跨界”加入，也讓抖音上的創作者變得擁擠。
另一(yī)方面，随着2020年之後，抖音大(dà)力發展電(diàn)商(shāng)闆塊，不斷加入的商(shāng)家也在一(yī)定程度上成為流量的競争者。根據抖音方面披露的數據，抖音平台新增180萬新商(shāng)家入駐。
而創作者杭興華給出了更直觀的數據，僅在他所深耕的泛知(zhī)識領域，湧入的創作者已經呈現了300%的爆炸增長。抖音的算法和推薦規則也在改變。今年年初，平台内測了“鐵粉”機制。“這也會取消一(yī)些視頻(pín)基礎推薦流量。”杭興華觀察稱。
他的賬号數據也發生(shēng)了明顯的變化，從前以大(dà)幾萬級“跳級式”增長趨勢的粉絲量，在最近兩個月中(zhōng)處于停滞狀态。視頻(pín)“上熱門”的機會也在減少。“在以前，一(yī)支完播率60%、點贊率3%的視頻(pín)肯定是播放(fàng)量在千萬級别的超級大(dà)熱門了。但現在，（平台）不會一(yī)下(xià)子給你搞到這個級别，可能就是慢(màn)慢(màn)地推。”
圖/網絡
随着流量增長放(fàng)緩，收益也會受到影響。他舉例稱，流量上漲時，自己的一(yī)條爆款視頻(pín)賣出60萬的銷售額，按照傭金20%計算，淨賺20萬元；但在今年，同樣一(yī)條銷售額為60萬元的挂車(chē)廣告，他隻賺了5萬元。“今年明顯感覺到自然流量跑不動了，我(wǒ)(wǒ)們把傭金壓到5%，剩餘的部分(fēn)讓給廣告主去(qù)投廣告付費(fèi)流量。這樣雖說也賣到了60萬，但其實收益并不高。”
這讓杭興華不得不感歎：“今年的創作者越來越卷了，流量也越來越貴了。”
一(yī)位主要以商(shāng)業、财經方向為主要内容的博主透露，經營一(yī)年多，同質化内容越來越嚴重。由于找不到清晰的盈利方式和變現途徑，目前賬号已經停更了大(dà)半年。“很多營銷号或者想要收割流量的賬号都在鼓吹，抖音是未來發展的趨勢。這話(huà)沒錯，但還有半句話(huà)他們沒有說，‘不是每個人都适合來做抖音’。”
02
大(dà)主播的對賭協議
事實上，抖音已經不缺好内容了。多位受訪者都向《财經天下(xià)》周刊提到了這個看法。在内容趨于飽和的同時，抖音已經将關注度更多地放(fàng)在了流量變現中(zhōng)。
龍沁恬在抖音開(kāi)設賬号三年多，坐擁百萬粉絲，就在5月，一(yī)支“差不多”的視頻(pín)還能達到近百萬播放(fàng)量，但僅僅一(yī)個月後，情勢便有了巨大(dà)的逆轉——80%的流量不見了。“同樣的視頻(pín)，現在能有20萬的播放(fàng)量都很難了。”
龍沁恬推測，這些突然“蒸發”的流量是被超級頭部的主播“拿”走了。根據她了解到的消息，今年6月，抖音平台和部分(fēn)頭部主播簽訂了對賭協議，交易的内容可能是，主播在單場直播時，需要完成單場1個億的GMV，而平台則會為主播投放(fàng)2000萬的流量。“這些主播平時也會投流，一(yī)旦達到交易目标，他們就省下(xià)流量費(fèi)了。同時，按照20%或30%不等的比例計算，還能從中(zhōng)拿到不菲的傭金。”對于品牌方來說，他們同樣渴望獲得更高的成交額，更大(dà)的流量和關注度。龍沁恬向《财經天下(xià)》周刊分(fēn)析，“（這件事）比較難”，但主播可以聯合品牌方“一(yī)起做”，在平台投放(fàng)流量的基礎上，兩方再各自分(fēn)擔一(yī)部分(fēn)的流量指标，“賣1個億的計劃就有把握實現”。
不過，她覺得，在這份内部流傳的協議中(zhōng)，平台投放(fàng)2000萬流量“有點高了”，按照她的經驗，這個數字為1000萬更加可信。能夠簽訂這樣協議的主播也并不多，“（平台）一(yī)雙手就能數得過來”，龍沁恬沉吟了下(xià)說，“包括東方甄選”。
亦有消息稱，今年，超頭部主播的對賭協議由平台、品牌方兩方驅動，既要完成對平台的單場GMV對賭，也有和品牌方的單品GMV對賭。“總之，流量特别特别卷。”
根據新抖主播帶貨榜數據，在剛過去(qù)的7月中(zhōng)，帶貨銷售額上億的主播共有13位。前三甲分(fēn)别為：東方甄選（6.18億元）、瘋狂小(xiǎo)楊哥（3.05億元）、董先生(shēng)（2.99億元）。東方甄選連續兩個月位居榜首。
聽(tīng)起來，這會是一(yī)個三方共赢的選擇。但殘酷的地方在于，“平台的流量就那麼多，越多向超頭部主播集中(zhōng)，就越少會向其他主播身上傾斜。”于是，在看不到的地方，流量的争奪更為艱難。
正如龍沁恬所遇到的問題一(yī)樣，數據在全方位地掉落，和播放(fàng)量一(yī)同下(xià)滑的，還有不斷縮小(xiǎo)的投入産出比。她舉例稱，6月以前，投入産出比還能保持在1:4，即，投放(fàng)25元的流量，可以賣出100元。但在6月，投放(fàng)100元的流量也隻能達成100元的成交額——這當中(zhōng)，50元或70元的虧損也随之産生(shēng)。
7月，這個情況并未有所好轉。她想，隻要能投出去(qù)，哪怕100塊的流量費(fèi)，隻産生(shēng)100塊的成交額也行。但這時候，龍沁恬發現，賬戶中(zhōng)投放(fàng)的這筆流量費(fèi)也“并不消耗”。也就是說，即便是花錢買流量，平台也會有出價更高，流量更好的選擇。
“‘人’就是（平台的）核心，同樣的流量為什麼一(yī)定要給你呢？”林明将抖音更直接地形容為“流量販子”，她曾在2021年嘗試通過開(kāi)設抖音賬号來創業，但慘淡的經營狀況令她放(fàng)棄，選擇重新回歸主播行列。回顧這段經曆，林明直言，“每一(yī)個賬号在起号的那一(yī)天，都在和同類型的内容賽馬，而平台會把流量給到更有價值的賬号上。”
龍沁恬不是沒有争取過成為“更有價值的賬号”，她告訴《财經天下(xià)》周刊，自己曾受邀參加單場挑戰活動，在活動中(zhōng)，主播達成單場100萬的成交額，平台将給予相應流量投放(fàng)獎勵；如果沒有達标，主播就不會得到任何的流量收益。
值得一(yī)提的是，就在她接受了單場GMV的挑戰時，抖音平台也有步驟、有計劃地開(kāi)展了對于“帶貨王”的潛力選手的挖掘與考驗。據悉，2021年末，抖音發起了“幫助100名超頭部主播達成GMV1000萬”的計劃。在今年，篩選計劃持續推進，活動内容為，“幫助1000名頭部主播達成GMV100萬”。無疑，流量的力度已經小(xiǎo)了很多。“去(qù)年已經篩選了種子選手，今年基本上已經定型了。包括品牌資(zī)源在内的很多資(zī)源已經向頭部集中(zhōng)，這種政策不會再随意給到任何一(yī)個主播。”
“這是一(yī)個高效的平台”，龍沁恬對此展現了極大(dà)的冷靜與理解，“如果我(wǒ)(wǒ)是抖音老闆，我(wǒ)(wǒ)也會這麼做。”所謂高效，就是目标明确。她分(fēn)析稱，抖音的創作者需要具備兩個能力：一(yī)是創作出更優質、有差異化的内容，吸引或留存更多用戶的注意力，二是幫助抖音賺錢。如果不具備這兩項能力，創作者也就不值得抖音的付出。
“（平台）永遠會有機會存在，但給你的機會隻有一(yī)次，如果沒能抓住，很難再有下(xià)一(yī)個了。”去(qù)年末，龍沁恬“做不到”單場100萬的成交額，最直接的後果是，“8個月過去(qù)了，我(wǒ)(wǒ)沒能再等到這樣的時機。”
03
效率機器抖音
一(yī)位在抖音從事商(shāng)務業務的人士也表示，“抖音帶貨視頻(pín)和日常視頻(pín)的流量池是不一(yī)樣的，抖音現在主推的都是帶貨視頻(pín)。”據今年抖音618好物(wù)節數據顯示，6月1日-18日，抖音電(diàn)商(shāng)直播總時長已達4045萬小(xiǎo)時，挂購物(wù)車(chē)的短視頻(pín)播放(fàng)了1151億次。
另一(yī)種聲音則認為，創作者感到内卷，本質上是抖音希望提升流量變現的效率，“帶貨效果更好，數據表現更好的内容肯定會獲得更多流量”。
這也讓抖音在獲得流量之餘，一(yī)直在嘗試更多，比如電(diàn)商(shāng)和本地生(shēng)活，而電(diàn)商(shāng)一(yī)直是其中(zhōng)的重中(zhōng)之重。
在電(diàn)商(shāng)成績上，據抖音電(diàn)商(shāng)所披露的，自2021年5月1日至2022年4月30日，抖音電(diàn)商(shāng)GMV達去(qù)年同期的3.2倍，售出超100億件商(shāng)品。此外(wài)，抖音電(diàn)商(shāng)還在今年開(kāi)啟内測抖音商(shāng)城，低價好貨、百億補貼等策略的出現，也讓外(wài)界評論其越來越像拼多多。事實上，據其最新數據披露，商(shāng)城場景帶動銷量已經同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商(shāng)家數量同比增長159%。
“流量轉瞬即逝”，在龍沁恬看來，“如果出現比它更有吸引力的平台，用戶馬上就會走掉。從這個角度看，流量不屬于平台，也不屬于創作者。但卻有可能有利于商(shāng)家，隻要提供了令人滿意的商(shāng)品與服務。”
不少商(shāng)家将抖音作為運營和引流的渠道之一(yī)。一(yī)位農産品商(shāng)家也稱，變現和引流是他們進入抖音的最重要原因。據《财經天下(xià)》周刊了解，目前，彩妝、服裝等高利潤類目或小(xiǎo)家電(diàn)等引流類型産品在抖音平台更受歡迎。
一(yī)位從事電(diàn)商(shāng)陪跑及教學業務的人士也提及了抖音和淘寶平台的差異，他認為，在抖音開(kāi)店(diàn)會起量更快，但長遠發展則是淘寶店(diàn)更“穩”。某日化品類老闆向《财經天下(xià)》周刊證實了這一(yī)看法。她在抖音銷售的産品主要為“福利産品”、“引流産品”，銷量變動較為劇烈，有時一(yī)天隻有幾千單，有時則達到幾十萬單。“抖音這種像過山車(chē)一(yī)樣，今天單子高，不一(yī)定能保證明天也有這麼多。消費(fèi)者點進來（購買）具有很強的不确定性，可能看到的短視頻(pín)有意思，銷量就一(yī)下(xià)子上去(qù)了。”
另有女裝品牌創業者告訴《财經天下(xià)》周刊，其身邊的同行做直播的非常少。“強行去(qù)抖音開(kāi)店(diàn)做直播，可以說相當于開(kāi)一(yī)家新公司。”言外(wài)之意，要考慮團隊人員(yuán)和供應鍊配置，還要計算現金流。“我(wǒ)(wǒ)們一(yī)般不輕易嘗試。”這些女裝品牌的發展陣地還是以淘寶等傳統貨架型電(diàn)商(shāng)為主。
一(yī)位熟悉抖音廣告業務的人士談到，“如何确保品牌方或商(shāng)家能夠在平台賺錢，是内部廣告銷售人員(yuán)更為關心的地方。隻有持續地盈利，才能幫助他們更好地在抖音中(zhōng)留下(xià)來。”
在資(zī)本市場，這也是一(yī)種更能讓投資(zī)者認可的故事。第三方研究咨詢機構透鏡公司研究創始人況玉清指出，直播電(diàn)商(shāng)經過最近幾年發展，模式已經得到了驗證。對于有着上市考慮的抖音而言，需要讓投資(zī)人和市場看到其故事兌現的能力。
今年5月，在新任CFO高準履新後不久，字節跳動也對旗下(xià)相關公司進行了密集的更名動作。其中(zhōng)，字節跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司。字節跳動有限公司更名為抖音有限公司；北(běi)京字節跳動網絡技術有限公司更名為抖音視界（北(běi)京）有限公司；北(běi)京字節跳動科技有限公司變更為北(běi)京抖音信息服務有限公司，經營範圍也出現變動。
這些變化被外(wài)界解讀為抖音集團上市前夕的準備動作。
也因此，跑通高效的流量變現模式，會是推高估值的重要砝碼。況玉清向《财經天下(xià)》周刊表示，從之前的快速擴張到流量變現，抖音需要打通整個商(shāng)業故事的各個通路。“市場對于‘隻賺吆喝(hē)’互聯網模式的接受度越來越低了，隻有看到模式驗證、故事兌現，它的商(shāng)業價值才能被更好地接受。”
而一(yī)個又(yòu)一(yī)個聚合了平台流量的“帶貨王”，就是抖音完成了從内容生(shēng)産到商(shāng)業變現的通關證明。
